Новости

Вера краснова.

Американские специалисты хотят с помощью информационных технологий изменить парадигму маркетинга.

"Вчерашний рынок представлял собой неуловимую и постоянно меняющуюся систему связей и взаимоотношений, сегодняшний выглядит более четко и реально" -- таков исходный тезис авторов "нового максимаркетинга". Впервые книга стэна рэппа и томаса л. Коллинза была опубликована в 1987 году, спустя десять лет вышло переиздание с целым рядом дополнений и переработок. Авторы убеждены, что за это время книга не только не устарела, но, наоборот, превратилась из смелого прогноза в описание реально действующих механизмов. И сейчас дело дошло до того, что десятки миллионов американцев стали объектом индивидуального маркетингового анализа -- самые разные сведения о них занесены в базы данных многочисленных специализированных агентств и сбытовых служб компаний.

На первый взгляд, ничего особенного. Уже два года назад, начиная на страницах "эксперта" разговор об организации маркетинга в компании, мы советовали читателям в качестве первого шага создать базу данных клиентов. Однако база базе рознь, и отличие в данном случае определяется той целью, которую ставит перед собой маркетинговая служба. Одно дело более или менее сориентироваться на рынке, чтобы отслеживать ключевые тенденции в смене вкусов клиентов, и другое -- использовать базу данных как основной инструмент продаж, как это предлагают делать авторы книги. Кстати, и речь они ведут только о той части маркетинга, которая связана с организацией продаж, то есть рекламой, продвижением и сбытом товара, не касаясь исследований.

Смена парадигмы маркетинга -- это отказ от идеи массового охвата покупателей одним и тем же товаром и ориентация на индивидуальные запросы потребителей (забавно, но где-то в середине книги авторы сбиваются с термина "максимаркетинг" и называют свою концепцию микромаркетингом). Задачу "продать сейчас же за любую цену" сменяет курс на долговременные взаимоотношения с каждым клиентом и тщательную работу с потенциальными покупателями. От приблизительно оцениваемой выгоды расходов на рекламу отказываются в пользу точной ее оценки на основе научной базы, от единственного изученного канала распределения -- в пользу многоканального режима. Компьютерная база данных, позволяющая хранить самую полную информацию о каждом потребителе, в этом случае превращается в "личный рынок" компании, эффективность работы на котором полностью находится в ее руках.

Впрочем, индивидуальный подход к клиенту не прихоть искушенных специалистов. Авторы поют хвалу базе данных потому, что без нее невозможно было бы адаптироваться к требованиям современного рынка. Требования эти продиктованы двумя обстоятельствами. Во-первых, на рынке главенствует образованный потребитель, до которого все труднее достучаться с помощью обычной рекламы. Во-вторых, в последние двадцать лет упал престиж торговых марок известных фирм из-за резкого нарастания производства и появления сопоставимой по качеству продукции малоизвестных фирм.

По мнению авторов, сложившаяся ситуация требует прежде всего рационализации маркетинга. Это означает перенос акцентов во всем: от рекламной политики до методов продвижения товара и стимулирования продаж и, наконец, оценки результатов. Оценка превратилась у авторов в своего рода навязчивую идею, впрочем, вполне здравую: именно оценкой результатов, обратной связью чаще всего пренебрегают практики от рекламы и сбыта, упуская шанс превратить маркетинговую работу в диалог и приобрести таким образом дополнительные возможности управления. Факты, подтверждающие, что у маркетологов весьма неадекватные представления об эффективности их работы, впечатляют. Это относится, в частности, к оценке имиджевой рекламы. Не умаляя сложности вопроса, авторы вполне убедительно доказывают, что прививка рационализма нужна и здесь (и, естественно, делятся своими рецептами).

Вообще ориентация на индивидуального потребителя с развитым левым полушарием мозга серьезно корректирует традиционную концепцию рекламы. В связи с этим, например, меняется взгляд на эффективность сми как рекламных носителей. Так, рекламу многих товаров (исключая самые дешевые и простые) разумнее размещать не в национальных многомиллионных печатных изданиях и теле-, радиоканалах, а в специализированных, адресованных ограниченной аудитории. Главное, что у нее четко выраженные социодемографические и профессиональные характеристики. Авторы аргументированно показывают, насколько выгоднее наносить выверенные точечные удары, чем палить "из пушки по воробьям". Кроме того, в рекламной политике (как, впрочем, и в остальных компонентах продаж) начинает доминировать информационная составляющая, ибо современный производитель вынужден предлагать рынку не столько продукт, сколько "упакованную информацию и услуги, иногда привязанные к каким- либо физическим продуктам".

В чем-то американские пророки от маркетинга явно рискуют показаться занудами. Они без устали твердят, что "знать клиента -- значит знать его базу данных", и по каждому поводу демонстрируют возможности американского рынка информационных услуг, вне которого трудно реализовать их концепцию маркетинга. Ну что же, такая стилистика изложения. Она вполне простительна, важно, что перед нами заслуживающее доверия исследование.

Думается, многие российские читатели с удивлением обнаружат, что уже втянулись в игру под названием "от нашего левого полушария -- к вашему левому полушарию". А коли так, пора, наверное, и впрямь заняться составлением баз данных.

Стэн рэпп, томас л. Коллинз. Новый максимаркетинг: пер. С англ. -- Челябинск: урал ltd, 1997. -- 535 с.