Новости

Альбрехт дейли, беата штайгмайер

(продолжение. Начало см. В n 34-37, 40-42, 44, 45, 47).

___________________

* "controller und controlling". albrecht deyhle, beat

steigmeier und autorenteam. - bern, stuttgart, wien: haupt,

1993. (c) 1993 by paul haupt berne. Издание этой книги на

русском языке производится "финансовой газетой" на основе

лицензионного договора.

5.8.2.3. Визуализация и анализ базы знаний

и опыта.

Как банк специальных данных о стратегически важных

взаимосвязях, так и наработанные в ходе развития собственной

стратегической линии опыт и сведения о взаимодействии

отдельных факторов рекомендуется представлять в форме

сетевого графика взаимозависимостей. Поскольку визуализация

и анализ полученных данных - решающие фазы в процессе

построения специфической для каждого предприятия базы знаний

и опыта, необходимо, на наш взгляд, проиллюстрировать

сказанное на конкретном примере.

На первой стадии разграничиваются определение

проблемной ситуации, целевых показателей, а также поиск

важнейших факторов, оказывающих на них влияние. Цель данного

этапа - расчет доминирующих зависимостей, в наиболее

значительной степени определяющих развитие событий в рамках

общей проблемной ситуации, а также представление выявленных

взаимосвязей в форме кругооборота. Именно кругооборот

доминирующих взаимозависимостей образует ядро сетевого

графика. При рассмотрении нижеследующего примера на

центральное место выдвигается вопрос о том, какие факторы и

в каком соотношении влияют на объем продаж популярного

журнала (ср. Данные гомеса и пробста 1989) (рис. 29)*.

Иллюстрация подтверждает, что, чем больше объем продаж

и тем самым тираж журнала, тем шире становится круг его

читателей. Поскольку число читателей выступает фактором,

определяющим привлекательность того или иного издания для

рекламодателей, можно рост выявленного фактора связать с

увеличением поступлений от рекламы. Тем самым в распоряжении

издательства оказываются финансовые средства, позволяющие

осуществить дополнительные инвестиции в улучшение

редакционного качества, оформления журнала, что в свою

очередь усиливает привлекательность издания в глазах

читателей. Чем интереснее и привлекательнее журнал, чем шире

круг его читательской аудитории, тем, естественно, выше

объем продаж. Следовательно, начиная с дополнительных

продаж, кругооборот развивается по новому витку. Если,

однако, использовать возросшую привлекательность журнала в

качестве повода для роста его цены, то скорее всего

необходимо рассчитывать на снижение уровня продаж, что ввиду

снижения тиража издания приведет к сокращению числа его

читателей.

На второй стадии основная цепочка кругооборота

дополняется широкой сетью взаимосвязей иных рыночных

факторов, обусловленных, в частности, особенностями

конкурентной борьбы, влиянием избранной сферы деятельности

на состояние окружающей среды (рис. 30)*. При этом следует

учесть тот факт, что на обоснование стратегически значимых

взаимозависимостей влияют не только наш опыт, но и

специальные знания о построении и соотношении взаимосвязей

(например, результаты исследований программы pims,

эмпирические кривые взаимосвязей между различными

показателями, графики жизненных циклов и процессов насыщения

и замещения).

Несмотря на сравнительно простую технику, построение

сетевого графика на практике сталкивается с определенными

проблемами, обусловленными, как правило, недооценкой или

переоценкой значимости того или иного фактора и определением

места выявленной зависимости в развитии общей картины.

Поэтому особенно важно привлечь к составлению сетевого

графика разносторонних специалистов, способных оценить

ситуацию многопланово, обсудить ее развитие исходя из

различных перспектив.

На третьей стадии анализируется общее развитие явлений

исходя из построенной нами сети. Для выявления каждого

отдельного соотношения между двумя факторами необходимо

ответить на несколько вопросов:

каковы сила и значение влияния, оказываемого одним

фактором на сопряженный?

как велико время, отделяющее первопричину события от

ее следствия?

какова интенсивность оказываемого влияния?

в первую очередь, следовательно, исследуется,

изменяется ли определяющий фактор в том же направлении, что

и определяемый. Если мы имеем дело именно с таким случаем,

то говорят об однонаправленном воздействии факторов, которое

отмечают знаком "плюс". Если же, к примеру, повышение цены

реализации продукции ведет к сокращению объема продаж, то в

этом случае речь идет о разнонаправленном, или негативном,

воздействии, отмечаемом на сетевом графике знаком "минус".

В дальнейшем взаимосвязи исследуются на предмет

скорости их протекания во времени, причем на сетевом графике

одни исследуемые явления разделяют от других стрелками

разной длины (см. Рис. 29 и 30 *). По большей части в этих

случаях достаточно использовать зависимости кратко-, средне-

и долгосрочного действия, хотя эти три величины могут

заметно отличаться друг от друга исходя из особенностей

отрасли, вида предприятия и конкретной хозяйственной

ситуации. Тем самым, к примеру в розничной торговле,

"долгосрочные" зависимости могут начинаться со сроков,

равных одному году и более, а в химической промышленности -

начиная с 10 и более лет. Обязательное изображение на

сетевом графике временного разрыва между рассматриваемыми

явлениями позволяет, например, правильно оценить тот факт,

что сокращение объема продаж популярного журнала далеко не

обязательно сразу же повлечет снижение доходов издательства

от рекламной деятельности. Сказанное очевидно из того факта,

что размер читательской аудитории того или иного издания

определяется в годовом отношении, поэтому сокращение числа

читателей в краткосрочной перспективе не может оказать

непосредственного влияния на число рекламных объявлений. С

другой стороны, когда сокращение продаж реально отразится на

уровне доходов журнала от рекламной деятельности, уже,

пожалуй, будет поздно что-либо предпринимать. Даже если в

подобной ситуации будет принято решение о финансовой

поддержке издания для улучшения его качества, пройдет по

меньшей мере год, прежде чем читатели оценят изменения к

лучшему так, чтобы это сказалось на объеме продаж. Между тем

в течение всего этого срока объем продаж будет продолжать

падать и, как следствие, будет сокращаться выручка от

реализации и прибыль издательства. Этот пример отчетливо

показывает, что изображенные на сетевом графике взаимосвязи

нередко проявляются с задержкой, и поэтому для правильной

оценки ситуации всегда важно четко представлять себе,

проявятся следствия тех или иных явлений немедленно или с

запозданием.

Поскольку взаимосвязи между различными факторами

сетевого графика обладают неоднородной интенсивностью, важно

учитывать не только однонаправленность действия факторов

расширения числа читателей и повышения активности

рекламодателей, но и силу, с какой один фактор воздействует

на другой. На практике может сократиться число рекламных

объявлений при росте читающей журнал публики или, наоборот,

вырасти доходы от рекламной деятельности при сокращении

читательской аудитории. Поскольку интенсивность многих

взаимосвязей может быть описана зачастую лишь интуитивно или

количественно, для практического применения рекомендуется

использовать матрицу взаимовлияний, в которой интенсивность

проявления фактора сетевого графика выражается с помощью

условных цифр:

0 = незначительная интенсивность или ее отсутствие;

1 = слабая интенсивность;

2 = сильная интенсивность;

3 = очень сильная интенсивность.

Матрица взаимовлияний, или "компьютер на бумаге" (ср.

Эту схему у вестера 1980 и ульриха/пробста 1991), помогает

распознать, какие показатели сетевого графика играют

активную, реактивную, критическую или инертную роль. Общая

сумма по отдельно взятой строке показывает, как сильно

отдельный фактор влияет на все остальные (e), а общий

результат по колонке дает представление о том, влиянию какой

силы данный фактор подвержен со стороны других факторов (b)

(рис. 31*):

те факторы, которые сильно влияют на остальные

показатели, но сами, в свою очередь, подвержены слабому

воздействию, называют активными элементами (наивысшая

сумма e и наименьшее значение b);

те факторы, которые слабо влияют на другие величины, но

подвержены сильному влиянию со стороны остальных

факторов, называют пассивными или реактивными

элементами (наименьшая сумма e и наивысшее значение b);

эти факторы нередко называют индикаторами;

факторы, сильно влияющие на другие показатели, но

подверженные такому же сильному воздействию со стороны

других факторов, называют критическими элементами

системы (наивысшие значения e и b);

наконец, факторы, слабо воздействующие и соответственно

слабо воспринимающие влияние других факторов, называют

инертными (наименьшие суммы e и b); на связь между

элементами системы эти величины оказывают

амортизирующее воздействие.

5.8.2.4. Определение ключевых факторов

и индикаторов системы.

Построенный в соответствии с вышеназванными принципами

сетевой график является идеальной основой для определения

факторов и индикаторов, играющих ключевую роль. Исходя из

анализа схемы значимых взаимосвязей для каждого отдельного

фактора, входящего в сетевой график, в последующем можно

ответить на вопросы:

оказывает ли фактор решающее влияние на величину

целевых показателей, определяющих конечный результат

деятельности предприятия, т. Е. Является ли фактор ключевым

или нет;

может ли фактор заблаговременно дать информацию об

изменениях значений целевых показателей и ключевых факторов,

т. Е. Является ли он индикатором системы.

В качестве ключевых факторов в первом приближении

принимаются те из них, которые активно воздействуют на

остальные по данным матрицы взаимного влияния. Из целого

ряда выявленных таким образом активных факторов затем

отбираются те, которые исходя из опыта прошлых и текущих

наблюдений, а также перспектив будущего развития

преимущественно определяют финансовый результат (прибыль)

как анализируемого предприятия, так и его основных

конкурентов. Ключевыми факторами, таким образом, можно

назвать те факторы сетевого графика, которые определяют ход

рыночной конкурентной борьбы.

Индикаторами называют те факторы, которые по причине

временного разрыва между причиной и следствием протекающих в

сетевой системе процессов способны зарегистрировать влияние

одних факторов на другие, а также на целевые показатели еще

до того момента, как изменения, вызванные этим влиянием, в

действительности произойдут. Тем самым индикаторы можно

выявить только лишь исходя из общей схемы развития сетевых

процессов, в особенности по результатам скрупулезного

анализа причинно-следственных взаимосвязей. В качестве

факторов-индикаторов на примере уже упоминавшейся выше

истории популярного журнала могут служить, скажем, рост

числа отказов от подписки среди постоянных читателей журнала

или увеличение писем, содержащих критические отзывы о его

содержании и оформлении, что может свидетельствовать о

снижении привлекательности издания. Кроме того, к группе

индикаторов можно отнести негативные либо позитивные

изменения в характере подачи рекламных объявлений, изменение

числа заказов, поступающих в типографию. Это можно принять

за основу при анализе перспектив полиграфической

промышленности или же, например, споры о технических нормах

в работе средств массовой информации как указание для

правильного расчета времени появления нового издания на

рынке.

Поскольку построение, визуализация и анализ данных,

содержащихся в базе знаний и опыта, обостряют дискуссию о

значении тех или иных взаимосвязей у всех участников

процесса производства и реализации, можно считать, что

предлагаемая методика создает отличный базис для постоянного

и нацеленного поиска информации о стратегически значимых

зависимостях. При этом не только достигается большая

прозрачность, открытость информации при определении

стратегии предприятия, но и вырастает степень надежности

принимаемых решений, так как в ходе менеджмента удается

выполнить условия, необходимые для раннего обнаружения

важных тенденций. Благодаря предложенной схеме размышлений в

каждом конкретном случае можно вынести суждение о том, какая

информация стратегически важна, а какая - нет.

(Продолжение следует)

____________________

рис. 29. Доминирующий кругооборот взаимосвязей для при-

мера реализации общественно-популярного журнала

рис. 30. Кругооборот взаимосвязей для примера реализа-

ции популярного журнала

рис. 31. Определение способности к оказанию влияния и

оценка совокупного оказанного влияния каждым из факторов на

другие элементы

рис. 29-31 в электронном виде не приводятся. При не-

обходимости можно приобрести их на бумажном носителе в редак-

ции. Тел. 956-48-18.